Comunicazione: Tradizionale o Digitale? Perché?

May 20, 2017

 

Da quando ai tradizionali mezzi della comunicazione pubblicitaria (dal broadcasting alle affissioni, dal direct mailing al telemarketing e via dicendo) sono andati ad affiancarsi una miriade di nuovi strumenti, della grande famiglia del digitale, ci si è iniziati ad interrogare su quale potesse essere la “migliore” forma da scegliere per comunicare il proprio prodotto/servizio ed il proprio brand.

 

Da un lato le certezze di un mondo ampiamente esplorato ed eviscerato, con tecniche conclamate di impostare marketing mix ottimali, raggiungere pubblici vasti e stimare i risultati delle proprie campagne, dall’altro lato l’incertezza di uno scenario relativamente nuovo seppur dalle apparenti fortissime attrattive sotto molti aspetti.

Quale tipologia di comunicazione è la “migliore”? Una domanda che forse non può trovare una vera e propria risposta corretta, per lo meno NON SOLO UNA, partendo dall’assioma che la comunicazione è sempre e comunque minimamente composta da un emittente, un messaggio ed un ricevente e che, focalizzando in questo il mercato od i mercati target, le caratteristiche di ogni possibile bersaglio variano enormemente a seconda di una miriade di fattori, dall’area geografica, agli aspetti anagrafici eccetera.

 

È opportuno dire che la distinzione che qui opero fra le due tipologie di comunicazione è puramente arbitraria e che gli scenari della comunicazione sono in una costante quanto rapida evoluzione: ciò che qui definisco come altro rispetto al mondo del “tradizionale” è quasi certamente destinato a riconvergere verso tale definizione in tempi più o meno prossimi.

 

Partiamo comunque dal definire come “digitali”, in questa sede, tutte le forme di comunicazione nuove e collegate allo sviluppo del marketing telematico, del web come nuova agorà e quindi anche piazza della competizione del mercato.

Non parliamo solo di social media, ma anche di motori di ricerca, banner, email marketing, content, ADS e di tutti i rami del videomarketing capillarizzatisi nel web, solo per portare qualche esempio. I modi di fare comunicazione e marketing sfruttando le potenzialità della rete sono moltissimi, ci focalizzeremo qui, per cercare di rispondere al quesito iniziale, solo su alcuni dei più noti.

 

Certo è il fatto che entrambe le macrofamiglie qui individuate hanno i loro innegabili pregi: come abbiamo detto il fatto che si parli di “tradizionale” implica l’essere innanzi a forme di comunicazione già rodate, dove esistono strategie e tecniche di marketing dal più che conclamato tasso di successo, senza contare il fatto che il pubblico ha già familiarità con tale tipologia di iniziative promozionali e quindi vi sono meno possibilità che ne risulti disorientato. È vero poi, vi sono metriche ed indici statistici che consentono di stimare i risultati delle campagne appartenenti alla prima famiglia, ma dopo tutto è ben altra cosa l’immediata e precisa riscontrabilità della redemption delle campagne digital, che permettono una misurazione live dei risultati raggiunti in termini di pubblico, di views, di interazioni.

 

La possibilità di studiare l’audience ed organizzarlo in segmenti specifici e precisi sotto ogni possibile indice scelto è uno dei più immediati vantaggi del versante digital della comunicazione: vero, serve tecnica e conoscenza dei mezzi, ma si tratta di possibilità fino ad oggi sconosciute e che, combinate al costo esiguo di questa tipologia di marketing cost efficient e a molti altri fattori quali le immediate possibilità di studio dei mercati effettivi e potenziali, del posizionamento proprio e della concorrenza, l’opportunità di interagire con l’audience e di studiarne le preferenze, sembrano far pendere l’ago della bilancia a favore del Nuovo.

 

Cerchiamo di valutare i risultati dei due modi di comunicare sulla base di dati.

Una prima idea può’ essere senza dubbio interrogarsi su “Sì, ma quanto mi costa?”.

 

Introduciamo qui il CPM (Cost per mille) indicatore utilizzato in pubblicità per identificare la stima del costo di 1000 letture del messaggio pubblicitario stesso.

Un esempio?

Il costo totale di gestione dell'inserzione ammonta a €5000

Il totale dei lettori è di 1000000 persone

Il CPM è calcolato come €5000/(1000000/1000) = €5

 

Sotto il punto di vista di questa stima la situazione è la seguente:

 

Nulla di nuovo sul versante del direct mail, dopo tutto nominatemi anche solo una persona che ormai si mette a leggere i volantini pubblicitari che continuano imperterriti ad alimentare i cestini della carta straccia di tutto il mondo. Ben più interessante è confrontare invece quanto qui emerge dal rapporto di costi di una buona comunicazione social media se comparata ai ben meno convenienti mezzi tradizionali: siamo ad ¼ del costo della pubblicità radiofonica, tradizionalmente considerata “economica” e ben a meno di 1/10 del costo della pubblicità televisiva.

 

Certo però non basta sapere quante persone vedranno il nostro annuncio per capire quale canale è il più efficace: è ben diverso sapere in quanti ricevono il messaggio dal valutare quanti da questo verranno influenzati, e la competizione cade qui non sul “quanto pubblico raggiungo” bensì su “come raggiungo il pubblico giusto?”.

 

Esiste qui un altro indice interessante da valutare: il buon vecchio Return On Investment (o ROI, tradotto come indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti) indice di bilancio nato per indicare la redditività e l'efficienza economica della gestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate, in soldoni: quanto mi rende il capitale investito?

Ci avvaliamo qui dei risultati di una ricerca effettuata da Nielsen sul mercato Asiatico (ottimo archetipo dal punto di vista della comunicazione): a fronte di 1$ investito in comunicazione…

 

Anche qui i dati sembrano parlare chiaro: forse per via dei costi decisamente più contenuti rispetto al tradizionale (già emersi in sede di ragionamento sul CPM), forse grazie alle incredibili possibilità di segmentazione e targettizzazione che ci permettono di consegnare il nostro messaggio solo ad un pubblico potenzialmente interessato, di nuovo è la comunicazione digitale ad avere la meglio, con ROI notevolmente più elevati rispetto al tradizionale.

 

Tirando le somme parrebbe quindi che l’unica risposta possibile alle domande “Qual è meglio?” sia, fuori di dubbio, la comunicazione digitale.

 

Attenzione però nel ponderare investimenti troppo drastici in questo senso: il panorama Italiano è qualcosa a sé stante e resta, per il momento, uno scenario “vecchio” e legato ancora troppo ai canoni della tradizione. Questo comporta che un fulmineo cambio di rotta nel modo di comunicare il prodotto o il brand abbandonando totalmente la tradizione a favore del digitale potrebbe essere un ottimo modo per “confondere” l’utenza, abituata a recepire messaggi di altra tipologia.

 

 

Cosa fare?

La risposta è più semplice di quello che può sembrare: in uno scenario di transizione come quello nostrano il modo migliore per comunicarsi è il ricorrere ad un giusto marketing mix che coinvolga entrambe le famiglie della comunicazione qui individuate.

Cartellonistica o pubblicità televisive che invitano l’utenza ad azioni sui social sono solo uno dei molti possibili esempi che potrebbero spaziare dall’ usare il digitale per studiare la percezione ed il posizionamento del brand prima di impostare campagne fisiche ad integrare i propri flyer promozionali con QR Code, da call to action digitali gridate dalle pagine di un giornale a concludere i propri spot radiofonici con l’ormai tipico messaggio “seguici anche sui nostri social”.

 

Le possibilità sono infinite e la sfida sarà, probabilmente, quella di sfruttarle adeguatamente per abituare quanto prima l’utenza alle nuove, più economiche, e più “efficaci/efficienti” forme di comunicazione: solo quando questo passaggio sarà completato si potrà pensare di allocare il 100% del proprio investimento di comunicazione nel digitale, ma questo è un discorso ancora troppo anacronistico e, probabilmente, come ogni "contemporaneità" destinato a diventare prassi in un futuro in cui sarà a sua volta "tradizionale".

 

 

 

 

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