Un framework semplice per l’influencer marketing efficace

Se parliamo di influencer marketing, anche i non addetti ai lavori si fanno un’idea del tema: una bella ragazza che si riprende con il telefonino, dicendo quanto sia indimenticabile una pizza che verrà appena morsicata. In realtà, nel gergo del nostro settore si parla di influencer marketing in tutti i casi in cui i brand collaborano con creatori di contenuti online per promuovere i propri prodotti o servizi. Pubblicizzare qualcosa tramite altre persone, insomma. Un’industria da 32,5 miliardi di dollari (Statista, 2026) in continua crescita, con un ROI medio tra i 5$ e i 6$ per dollaro investito e un tasso di interazione che nelle micro-attivazioni arriva all’8%. 

Per interpretare questa crescita e usare l’influencer marketing in modo efficace per il proprio brand, dobbiamo prima capire perché funziona.

L'influencer marketing funziona per tre motivi

1. Fiducia

2. Attenzione 

3. Prova sociale

Partiamo dalla fiducia. Le persone tendono a fidarsi più delle altre persone, rispetto ai brand. Questo perché in generale i feedback derivanti da pari vengono considerati più affidabili, degni di fiducia e indipendenti rispetto alle comunicazioni delle aziende, che sono comunque sempre “interessate”. 

Il meccanismo psicologico che scatta nel vedere questo tipo di contenuti è “se lei/lui usa questo prodotto, forse potrei farlo anche io”.

Il secondo motivo per cui questa attività di comunicazione funziona così bene è basato sul funzionamento e l'importanza dell’attenzione degli utenti online. Ormai siamo consapevoli che, se stiamo usufruendo gratis di un servizio, vuol dire che noi siamo il prodotto. Più precisamente, ciò che è in vendita è la nostra attenzione verso annunci pubblicitari di ogni tipo. Ogni giorno migliaia di brand partecipano ad aste con in palio qualche secondo in più del nostro tempo, e la ridondanza di messaggi promozionali è ormai percepita come la normalità dalla maggior parte di noi. 

Nonostante questa consapevolezza, odiamo essere interrotti. I contenuti percepiti come nativi, integrati in modo fluido nel feed, vengono recepiti in modo migliore, perché si incastrano senza interruzione nella fruizione dei contenuti social invece ricercati dall’utente. In questo contesto, i contenuti di creator e influencer vengono “skippati” più difficilmente e hanno una maggior probabilità di essere visti e di portare interazioni. 

Infine, la prova sociale è ciò che aumenta la probabilità di conversione dell’attivazione. Semplicemente, siamo animali sociali, e scegliere un prodotto o servizio già utilizzato da un nostro simile - o ancor di più da una persona a cui aspiriamo di somigliare - ci sembra più sicuro. Poter leggere commenti, mi piace e condivisioni riduce il rischio percepito e rende più probabile la scelta.

A partire da queste doverose premesse, possiamo dunque definire un semplice framework per l’influencer marketing, con l’obiettivo di impostare attivazioni efficaci e che non vi faranno sprecare budget di marketing della vostra azienda.

Framework per l’influencer marketing efficace

La struttura di lavoro proposta, fondamentale per creare attivazioni che possano generare risultati positivi, si compone di 4 step: 

1. Strategia

2. Selezione

3. Attivazione

4. Misurazione

1. Strategia

Come per ogni attività di marketing, tutto dovrebbe partire da una domanda: qual è l’obiettivo? Se vogliamo aumentare la riconoscibilità del brand, far conoscere un certo prodotto, portare del traffico sul sito oppure aumentare gli acquisti sull’e-commerce, dobbiamo prima di tutto metterlo nero su bianco e condividerlo con tutto il team. Non possiamo colpire il bersaglio, se non sappiamo a che cosa stiamo mirando. Questo traguardo deve essere non solo esplicitato, ma anche e prima di tutto sensato; consiglio per questo il metodo degli obiettivi S.M.A.R.T.: Specifici, Misurabili, Raggiungibili (Achievable), Rilevanti e Temporizzati (time-based).

Dopo aver definito l’obiettivo, la seconda domanda da farsi è: qual è il target? Sapere a chi parliamo ci aiuta a definire meglio gli strumenti comunicativi che saranno più efficaci a cogliere la sua attenzione e, soprattutto, la sua fiducia.

2. Selezione

A seguito della strategia, possiamo procedere con l’effettiva selezione dei talent. 

Questi dovrebbero essere scelti in base all’audience a cui si rivolgono (che non per forza coincide con i follower!), che dovrebbe corrispondere ad almeno un segmento del nostro target. 

Da non dimenticare poi lo stile del contenuto e il brand fit, dato che i contenuti e il personaggio in generale dovranno essere coerenti con il brand, credibili e non “stonati” rispetto al resto della comunicazione. Una comunicazione incoerente o recepita come fake è spesso il primo motivo di fallimento delle attività di influencer marketing promosse dai brand, che possono pagare caro uno scivolone reputazionale portato da un influencer preso troppo alla leggera.

Quanti follower dovrebbe avere l’influencer? 

Non è sempre vero che bigger is better. 

Certamente un Mega Influencer - così si categorizzano i profili da oltre 1 milione di follower - ci può dare una certa garanzia di visibilità (una volta accertato che siano veri seguaci). Spesso però peccano di focalizzazione ed è più difficile che parlino effettivamente al segmento di pubblico a cui siamo interessati. Inoltre il Mega influencer solitamente è associato a delle grandi sponsorizzazioni, per cui c’è meno fiducia degli utenti sul fatto che la spinta di un certo prodotto venga fatta in modo disinteressato o per lo meno controllato.  

Via via che andiamo invece verso creator con community più piccole, ci muoviamo dalla copertura alla rilevanza: meno persone raggiunte, ma più ingaggiate. Non a caso tra i micro (10-50 mila follower) e i nano (fino ai 10 mila follower) influencer abbiamo i tassi più alti di engagement e conversione.

Dove cercare gli influencer?

Quando vogliamo cercare e contattare i talent per le nostre attivazioni abbiamo tre soluzioni possibili: cercarli direttamente sui social e contattarli tramite i canali indicati sui loro profili; rivolgerci ad un’agenzia (come Nebula Strategy) oppure utilizzare una piattaforma (come Modash, TikTok One e altre). 

Ognuno di questi metodi ha dei pro e dei contro ovviamente. Mentre la disintermediazione porta ad avere fee più bassi, la coordinazione e la supervisione dei creator (anche dal punto di vista burocratico) che può garantire un’agenzia sono elementi da bilanciare bene. Le piattaforme hanno come plus lo spirito data-driven che di solito le anima, e costi più o meno a metà tra le due soluzioni precedenti, anche se alle volte danno un servizio meno completo rispetto alle agenzie.

3. Attivazione

Una volta definiti gli influencer che coinvolgeremo, inizia la vera e propria fase di attivazione: definire chiaramente un brief e le nostre aspettative sull’attività dei creator. È importante in questa fase spiegare bene cosa vogliamo, ovvero quanti contenuti e di che tipo (set di storie, post, reel…), che lunghezza e formato, come vogliamo sia menzionato il nostro brand e con quale visibilità. Fatte le dovute precisazioni, è però utile dare un certo grado di libertà creativa al talent: questo conosce la propria audience meglio del brand, e in ogni caso più il contenuto è percepito “nativo”, e dunque anche coerente con gli altri contenuti del profilo, più sarà ritenuto credibile dagli utenti.

4. Misurazione

Infine, non dimentichiamo mai di analizzare i risultati. Abbiamo raggiunto gli obiettivi che ci eravamo prefissati? Quanti utenti sono stati raggiunti, quanti hanno interagito, quanti hanno convertito? Per poter rispondere in modo soddisfacente a queste domande, dobbiamo aver settato bene gli obiettivi a monte della strategia: in questo modo sapremo chiaramente quali KPI andare a verificare per valutare il successo o meno della nostra attività. 

Spesso,  questo tipo di informazioni non sono pubbliche: dovremmo richiederle direttamente all’influencer alla fine della campagna (in questo caso bisogna verificare che sia incluso negli accordi iniziali), oppure affidarci all’agenzia o alla piattaforma che abbiamo utilizzato come tramite.

Chiudo con un’ultima riflessione. Se non hai budget per collaborare con gli influencer, potresti diventarlo tu stesso!

Facci sapere se questo framework funziona anche per te. E se invece vuoi attivare una campagna di influencer marketing, ma preferisci lasciare a dei professionisti la gestione di tutte queste fasi, puoi affidarti a Nebula Strategy.

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